轻松攻略一招教你写出高效率的品牌营销方案

哎呀呀，还记得我刚开始混广告圈那会儿，写个计划方案能写个把星期，结果人家奥美的大牛一天就能搞定，效率差的可不是一星半点。要想轻松输出方案，掌握技巧可是关键哦。跟着我这份“品牌营销传播全案编写手册”，让你轻松提升方案策划效率，早点下班去浪！

轻松攻略一招教你写出高效率的品牌营销方案

计划方案，就是要说服人

写品牌营销全案，得遵循一套有效的说服逻辑，也就是5W2H。简单来说，它由以下10个部分构成：简讯、洞察、对策、定义、创意、媒体、排表、效果、预算和企业。

简讯，方案的源头

不管是甲方还是乙方，要让人写方案，首先得给出简讯。方案的第一页就是“简讯讲解”，主要包括情况、总体目标和任务。营销推广情况现况是怎样的（A点），营销推广目标（B点），主要职责是完成A到B。按照这三点，基本就能讲好简讯。

洞察，发现机会

围绕简讯，接下来开始进行剖析洞察。一般要做公司本身和消费者调研，而品牌营销传播全案需要做环境、行业、公司、竞争对手、顾客五个层面的洞察。

对策，实质是选择

做了五个层面的洞察，应该能得出很多方向，比如从市场竞争视角、商品视角、顾客视角等。这时候对策的实质就是作出最佳选择，包括三个要素——为什么说、说些什么、怎么讲，同时为创意强调方向和灵感。

定义，关键诉求点

很多人认为对策之后就是创意，其实不是，中间还有一个“定义”。用一个词或一句话概括出要传达的关键信息（诉求点）即是定义。在品牌营销传播全案里，必定是大定义bigidea，指的便是传播主题（理念/观点），如天猫双11主题风格-心愿11完成，这个定义一出，创意也一目了然。

创意，定义的趣味性表述

创意并不简单！前面都能一步步推理出来，唯有创意难，创意是对定义的趣味性表述，形式可以天马行空，更多依靠穷举法，看谁的脑洞大，知识储备多，连接速度快，实际上考验美术和创意文案基本功。

媒体，不仅专注力

创意处理顾客思维，媒体只要承担顾客专注力就可以，实际上并非如此。媒体编写首先要处理选择问题，为何选这种媒体而不选别的，这是根据顾客专注力分配原则制定的；媒体编写要处理游戏玩法，不同媒体如微信、微博、抖音等自身有很多游戏玩法，制定好的游戏玩法才能更好地传播；媒体中间的组成顺序也很重要，好的媒体组成让传播价值更优。

排表，有节奏感传播更合理

排表，也叫路线地图roadmap，主要包括时间线、传播环节、定义、创意和媒体5个部分，既详细地总结包含全部传播信息，又清晰地规划传播时间节奏。根据预热、引爆、持续有节奏的传播，让传播更有效。

效果KPI，超预期

前面已经提过简讯主要由情况、总体目标、任务构成，对于“总体目标”，在这里一部分需要做出效果KPI承诺：市场营销计划预计-销售额、注册量等；传播目标预计-曝光量、浏览量等。编写上尽量要超过预期，才能更好地说服客户。

预算，比预期关键

关于预算，甲方一般会给出大概范畴，乙方由此制定预算表，主要包括小项各自花费、大类累计花费、所有求和花费、打折后花费和税后工资成本费5个部分。编写起来相对简单，但是，经过建议工作经验的应当会有感受，甲方对预算的在意程度可能比创意还高，现场很可能会出现二次、三次报价等。因此，千万不要小瞧预算制定，远比预期的关键！

企业，凭实力服务客户

前面创意、媒体等所有都写完了，谁来服务执行？最后一部分更是服务中心介绍，主要包括服务中心介绍、往日经典案例、服务团队简介。详细地呈现服务中心实力，才更有说服力！

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