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移动搜索作为用户获取信息的核心入口，其体验质量直接关系到用户对平台的信任度与依赖性。2017年初，百度用户体验部针对移动端用户展开大规模满意度调研，数据显示，恶意低质广告已成为破坏搜索体验的首要因素——遮屏弹窗、强制下载、内容诱导等行为不仅中断用户浏览流程，更导致用户对搜索结果的真实性与可信度产生质疑。为重构健康的内容生态，百度工程师、产品经理与用户体验专家组成专项小组，通过技术迭代、规则优化与数据监控，构建起“用户体验优先”的广告治理体系。
基于对用户需求的深度洞察，百度于2017年3月推出《百度移动搜索落地页体验白皮书——广告篇》（1.0版），首次明确广告体验与搜索结果排序的关联性；同年6月，通过细化规范条款推出2.0版，进一步强化内容质量要求。然而，实践中仍存在广告面积阈值模糊、条款结构松散等问题，导致部分网站在自查整改时缺乏明确依据。为此，2018年1月，3.0版应运而生：一方面补充了广告面积量化标准，为网站提供可执行的整改路径；另一方面优化条款框架，合并重复内容，提升规范的可读性与落地性。需特别说明的是，本白皮书为动态文档，百度将依据法律法规演进与用户体验需求持续迭代更新，建议合作伙伴定期关注调整内容。
为精准规范落地页广告行为，需对关键术语进行明确界定，确保规则理解的一致性与可执行性。
2.1 广告
广告指为特定目的通过媒介向公众传递信息的宣传行为，本白皮书中的“广告”涵盖落地页内所有面向用户的商业传播内容，包括但不限于第三方推广、自有产品推广等。需注意，无论内容形式（文字、图片、视频等）或传播目的，只要具备商业属性均被纳入广告范畴，避免通过“产品介绍”“功能引导”等名义规避监管。
2.2 APP引导
APP引导指通过文字、图片、弹窗等形式刻意诱导用户下载、安装或激活APP的行为。百度移动搜索始终坚持“降低用户获取内容成本”原则，要求H5端可完整呈现的内容与功能，不得以“体验优化”“内容完整”等借口强制用户跳转至APP，避免因流程割裂损害用户搜索连贯性。
2.3 主体内容
主体内容是页面核心信息的载体，其界定需结合页面类型：列表页中，主体内容为与搜索 query 直接相关的核心信息摘要；详情页中，主体内容从标题延伸至正文结束，翻页键属于主体内容，而评论、分享、推荐等互动模块则不属于。主体内容的占比与呈现质量直接影响用户对页面价值的判断。
2.4 首屏
首屏指用户点击搜索结果后，未进行任何滑动操作时页面初始展示区域，是用户对页面的“第一印象”。首屏内容需优先保障主体信息的清晰呈现，避免因广告过多导致核心信息被淹没，直接影响用户对页面相关性的判断。
2.5 一屏
一屏指用户滑动页面至主体内容完全展现前，任意停留位置所覆盖的页面区域，其广告面积需动态计算以确保不同浏览场景下的体验一致性。一屏内的广告占比控制，需结合用户阅读路径与视觉动线，避免因广告密度过高干扰内容获取。
落地页广告体验是移动搜索质量体系的核心组成部分，需从样式、位置、内容三个维度进行严格规范，确保广告行为与用户需求、平台生态协同发展。
3.1 禁止的广告样式
广告样式的设计需以“不干扰用户自主选择”为底线，以下行为均被明令禁止：
- 遮屏与弹窗广告：包括但不限于底部全屏遮罩、顶部弹窗、浮层覆盖等形式，此类广告直接阻断用户浏览流程，为用户最抵触的广告类型，无论面积大小或目的均禁止出现。
- 非置顶悬浮广告：除面积极小（≤10%屏幕面积）且固定于页面顶部的置顶悬浮广告外，禁止在页面侧边、底部等位置设置悬浮广告，避免遮挡内容或引发误点击。
- 广告重叠与误导设计：广告不得与功能按钮（如播放、下载、返回键）重叠或距离过近，防止用户因误点击进入非预期页面；禁止通过“透明浮层”“伪装按钮”等形式诱导用户点击广告。
- 动态干扰广告：广告内容不得出现抖动、轮播、自动播放等动态效果，固定面积与位置是保障用户阅读专注的基本要求。
- 强制行为类广告：包括但不限于自动跳转至APP下载页、强制要求登录/下载APP后才可查看完整内容、自动下载文件等，此类行为切断用户搜索路径，严重破坏体验完整性。
3.2 广告位置与面积控制
广告的布局需遵循“内容优先、适度曝光”原则，具体标准如下：
- 文章详情页：从标题至正文结束的纯内容区域，禁止插入任何广告；首屏至主体内容结束的任意一屏内，广告总面积不得超过20%，且需避免集中堆砌导致用户“视觉疲劳”。
- 顶部广告区域：顶部嵌入式广告（如横幅）面积需≤20%屏幕面积，顶部悬浮广告面积需≤10%，且需与主体内容保持清晰区分。
- 列表页/检索页：一屏内广告面积需≤1/3，广告内容的视觉风格（如配色、字体、排版）需与原生内容保持一致，避免因“广告感过强”影响用户对信息真实性的判断。
- 首屏主体内容占比：首屏需确保主体内容占比≥50%，这是用户判断页面相关性的关键区域，广告过度挤占将直接导致跳出率上升。
3.3 广告内容质量规范
广告内容的价值需与用户体验统一，低质、虚假、诱导性广告将被严格限制：
- 严禁低俗违禁内容：色情、赌博、违禁品或服务等违反法律法规及公序良俗的内容，无论面积大小均禁止出现，此类内容对用户权益与平台形象均造成严重损害。
- 严禁虚假与欺骗性广告：禁止通过夸大宣传、虚假承诺（如“100%中奖”“免费领取”等）误导用户，或伪装成“功能按钮”（如“立即播放”“手机观看”实为广告）欺骗点击。
- 严禁诱导类广告：以“查看全部内容”“高清图片”“登录”等为由强迫用户下载APP，或通过“内容不完整”话术诱导用户点击广告的行为，均被视为破坏搜索路径的违规操作。
- 提倡优质视频贴片广告：视频广告需控制播放时长（一般≤15秒），确保画面清晰、内容合规，避免因粗糙制作或过长时长增加用户获取视频内容的成本。
3.4 规范执行边界说明
- 覆盖范围：规范适用于所有通过百度移动搜索（含手机百度APP及其他浏览器）进入的落地页，涵盖一跳结果页及后续多跳页面。
- 内容优先原则：广告体验是基础，若内容本身存在低俗、虚假等问题，无论广告是否符合位置与面积要求，均将受到处罚。
- APP/微信引导限制：通过文字、图片或内容缺失等方式强制引导用户下载APP或关注微信的行为，与商业广告同等对待，严厉打击。
- 悬浮功能规范：页面悬浮按钮（如返回顶部、分享）需数量≤2个，且不得遮挡主体内容，确保用户正常阅读不受干扰。
