百度移动搜索落地页体验白皮书——广告篇3.0

一、用户体验至上的核心立场

百度始终将移动搜索用户体验置于战略首位。2017年初，百度用户体验部通过大规模用户满意度调研发现，恶意低质广告已成为破坏搜索体验的关键因素——用户反馈显示，过度、隐蔽或干扰性广告直接导致搜索信任度下降。为此，百度工程师、产品经理及用户体验专家组成专项团队，深度分析用户行为数据，从技术算法、产品策略、内容审核多维度推进体验优化，明确将落地页广告体验（涵盖样式、位置、面积、内容等核心要素）纳入搜索排序权重体系。

为保障优质内容站点的流量权益，百度于2017年3月发布《百度移动搜索落地页体验白皮书——广告篇》（1.0版），同年6月推出2.0版细化规范。然而，实践中仍存在广告面积阈值模糊、修改指引不清晰等问题，影响站点自查效率。基于此，2018年1月推出3.0版，通过补充广告面积量化标准（如首屏广告占比上限）、整合规范结构（合并重复条款、优化章节逻辑），为站长提供更精准的优化依据。需特别说明的是，本白皮书为动态文档，百度将结合法律法规更新与用户体验需求持续迭代，建议站长定期关注调整内容。

二、核心术语定义与场景说明

为统一规范理解，本章节对落地页体验中的关键术语进行明确定义：

2.1 广告

广告指为特定需求通过媒体向公众传递信息的宣传行为，本白皮书泛指落地页中所有面向用户的商业传播活动，包括但不限于品牌推广、产品营销及网站自有功能推广（如APP下载引导、会员服务等）。需注意，即使是站点自有产品的推广，若具有商业意图，亦需符合广告规范。

2.2 APP引导

指通过文字、图片、弹窗等形式诱导用户下载、安装或激活APP的行为。百度移动搜索的核心目标是降低用户获取内容的成本，因此明确规定：凡可在H5端完整呈现的内容或功能（如文章阅读、视频播放、信息查询等），严禁以“需下载APP才能查看完整内容”等理由强制引导用户跳转至APP，避免打断用户搜索路径。

2.3 主体内容

主体内容是页面核心信息的集中呈现。具体而言，列表页的主体内容为用户检索的核心结果集（如商品列表、资讯摘要等）；详情页的主体内容则从标题延伸至正文结束（含翻页功能），而评论、分享、推荐等交互模块不属于主体内容范畴。主体内容的完整性与可读性直接影响用户对页面价值的判断。

2.4 首屏

指用户点击搜索结果后，在不进行任何滑动操作时，屏幕初始显示的全部内容区域。首屏是用户对落地页的“第一印象”，其内容布局直接决定用户是否继续浏览。

2.5 一屏

指用户滑动页面至主体内容完全展现前的任意停留位置所覆盖的内容区域。与“首屏”不同，“一屏”包含用户滑动过程中可能接触到的所有信息，其广告占比需动态评估，确保不同浏览状态下用户体验的一致性。

三、落地页广告规范细则

落地页广告规范以“用户体验优先”为原则，从样式、位置、面积、内容四维度提出明确要求，旨在构建广告与内容和谐共生的生态。

3.1 禁止的广告样式

干扰性样式会直接破坏用户浏览体验，以下形式被严格禁止：

- 遮屏广告与弹窗广告：包括底部全屏遮盖、半透明遮层、强制弹窗等，此类样式被用户列为“最抵触广告类型”，无论面积大小或目的均不允许出现。

- 非置顶悬浮广告：除极小面积的置顶悬浮广告外，禁止在页面底部、侧边等位置设置悬浮元素，避免遮挡内容或引发误触。

- 广告重叠与误触陷阱：广告不得与功能按钮（如播放、下载、分享键）距离过近或重叠，防止用户因误点击跳转至非预期页面。

- 动态干扰广告：包括抖动、轮播、自动播放的广告（如音频、视频自动启动），此类元素分散用户注意力，降低内容获取效率。

- 强制转化行为：禁止网页自动跳转至APP下载页，或强制要求用户登录/下载APP后方可查看完整内容（如“需下载APP才能观看视频”“登录后才可查看联系方式”等），此类行为切断用户搜索流程，严重影响体验。

3.2 广告位置与面积控制

广告的布局需遵循“不抢占主体内容空间”原则，不同页面类型有差异化要求：

- 文章/详情页：从标题至正文结束的区域内，严禁插入任何广告；首屏至主体内容结束的任意一屏，广告总面积占比不得超过20%，且视觉上需与内容形成自然过渡（如避免使用高饱和色、闪烁效果等）。

- 顶部广告：嵌入式广告（如顶部横幅）面积需小于屏幕20%，置顶悬浮广告面积需小于10%，确保主体内容优先露出。

- 列表/检索页：单屏广告面积不得超过1/3，且广告设计需与原生内容风格统一（如图片列表中的广告需与列表项尺寸、色调一致），避免用户产生“广告与内容混杂”的感知。

- 首屏主体内容：必须占据屏幕50%以上，确保用户打开页面即可快速获取核心信息，减少因广告过多导致的跳出。

3.3 广告内容质量要求

广告内容需真实、健康、有价值，以下类型将被严厉打击：

- 低俗违禁内容：包括色情、赌博、违禁品或服务等违反法律法规及公序良俗的广告，此类内容对用户造成严重干扰，实行“零容忍”政策。

- 虚假与欺骗性广告：通过伪造功能键（如“立即播放”实为广告）、虚假承诺（如“免费领取”需付费）等手段误导用户的行为，将被视为恶意广告并限制展示。

- 诱导性广告：以“查看全部内容需下载APP”“高清图片需登录”等借口强制用户转化的广告，破坏用户对搜索平台的信任。

- 优质视频贴片广告：鼓励制作精良、时长适中的视频贴片广告（如前贴片、中插片），需避免过度重复或低质素材，在保障用户体验的同时实现商业价值。

3.4 规范适用与补充说明

- 适用范围：规范覆盖所有通过百度移动搜索（含手机百度APP、浏览器等）进入的落地页，包括单跳结果页及多跳页面。

- 内容体验优先：若广告内容存在低质、违规问题，无论位置、面积是否符合标准，均将被处理，凸显“内容为王”的导向。

- APP引导严格管控：无论是文字、图片还是完整内容诱导，强制用户下载APP或关注微信的行为均与商业广告同等对待，严厉打击。

- 悬浮功能平衡：页面悬浮功能（如返回顶部、客服入口）需数量适度、位置合理，避免遮挡主体内容，确保用户流畅阅读。